Como fazer uma pesquisa de satisfação do cliente?
O objetivo número um de qualquer empresa deve ser criar e manter clientes satisfeitos. Os que o fazem, mantém seus negócios crescendo e florescendo; aqueles que não o fazem, estagnam e perecem. Consumidores insatisfeitos causam prejuízo. Para prevenir esta situação, uma estratégia essencial é fazer uma pesquisa de satisfação do cliente.
Essa medida se resume em obter feedback dos clientes. Certamente, existem várias maneiras de executar uma pesquisa, desde o design, o momento certo e até a metodologia para analisar os dados.
Você pode usar os dados coletados em seu sistema de CRM para definir diferentes grupos de pesquisa e também para armazenar as informações que vai receber para tomar medidas futuras.
Como escolher o tipo de pesquisa de satisfação do cliente?
Você precisa determinar o tipo de métrica que usará para medir a satisfação do cliente. Embora possa achar que a metodologia da pesquisa não importa muito, a verdade é que a forma como faz uma pergunta mede variáveis diferentes.
Não existe acordo unânime sobre qual é o melhor. Alguns métodos populares de pesquisa de satisfação do cliente são:
- CSAT (Pontuação de satisfação do cliente)
- CES (Pontuação de esforço do cliente)
- NPS (Net Promoter Score®)
- Questionários personalizados
Abaixo falaremos com mais detalhes sobre cada um destes métodos. Confira:
Pontuação de satisfação do cliente (CSAT) – É um dos métodos de satisfação mais usados, que serve para avaliar imediatamente a experiência específica de um cliente e faz uma avaliação do seu contentamento em relação ao seu produto ou serviço.
As repostas são solicitadas, geralmente, em uma escala de 1-3, 1-5 ou 1 – 10, sua pontuação de satisfação do cliente pode ser calculada somando todas as respostas e dividindo a soma pelo número de participantes.
Pontuação do esforço do cliente (CES) – Essa é bem semelhante a CSAT, mas em vez de perguntar o quão satisfeito o cliente está, você pede que ele avalie a facilidade de sua experiência. Ainda que esteja medindo a satisfação, mas dessa maneira estará avaliando o esforço do usuário (lembrando que quanto mais fácil for uma tarefa, melhor será a experiência).
Net Promoter Score® (NPS) – Este, por sua vez, é frequentemente usado como um indicador mais geral de lealdade do cliente e devoção à marca. O NPS é medido a partir da seguinte pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar esta empresa a um amigo?”
Isso mede não só a satisfação do cliente, mas também a sua lealdade.
Ao fazer essa pesquisa de satisfação do cliente, você poderá segmentar suas respostas entre detratores (os que não recomendam), passivos (os indiferentes) e promotores (os que recomendam) e, além disso, criar uma pontuação de promoção subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.
Uso de questionário – Dependendo dos seus objetivos, você também pode enviar pesquisas por e-mail mais longas, que incluem questões demográficas, personalizando-as de acordo com seus desejos, lembrando-se, claro, de que questionários mais curtos tendem a ter melhores taxas de conclusão.
Para inspirar ou dar algumas ideias, aqui estão perguntas em potencial para usar em uma pesquisa de satisfação do cliente (todas pode ser respondidas usando algum tipo de escala ordinal):
- Como você classificaria a empresa em geral?
- Como nossos produtos atendem suas necessidades?
- Qual a probabilidade de você comprar nossos produtos novamente?
- Qual a probabilidade de você recomendar essa empresa a um amigo ou colega?
- Como você avaliaria a qualidade do produto/ serviço?
- Como você classificaria o custo-benefício do produto?
Você também pode fazer mais perguntas abertas e, com o software correto, você pode até executar uma análise de emoções para quantificar as respostas:
- Como você descreveria sua experiência / nossa empresa em três palavras?
- Por que você comprou de nós hoje?
- Havia algo que você melhoraria em sua experiência?
Importante: não faça perguntas se você não fizer nada com as informações. Isso não apenas desperdiça seu tempo, mas também o de seus clientes.
Mesclando metodologias
Você pode usar mais de uma metodologia em sua carteira de clientes, pois todas elas medem algo diferente. O CSAT, em conjunto com o NPS, por exemplo, ajuda com uma abordagem muito direcionada e geralmente é um indicador mais preciso.
De qualquer forma, é recomendável sempre anexar uma pergunta qualitativa e aberta, independentemente da metodologia de pesquisa de satisfação que fizer. Um bom exemplo seria a pergunta simples: “Qual o motivo da sua classificação?”
Sem uma pergunta em aberto, você corre o risco de limitar sua percepção do porquê de a insatisfação estar ocorrendo. O feedback qualitativo do usuário pode fornecer várias ideias para ajustar suas soluções, porque fornece a versão mais humana da satisfação do cliente.
Aprenda como otimizar o seu tempo
Determine o momento certo para sua pesquisa
Você pode acionar uma pesquisa praticamente em qualquer lugar, a qualquer momento e para qualquer pessoa. Mas é melhor fazer isso estrategicamente, e deve ter uma razão para tal ação. Gastar o tempo do usuário para coletar dados e não usá-los é um dos erros que você jamais pode cometer.
De modo geral, o melhor momento para acionar/ enviar uma pesquisa de satisfação do cliente é após a conclusão de uma parte significativa do ciclo de vida dele e algumas práticas são recomendadas para isso. Confira:
- Quanto mais próxima a pesquisa estiver da experiência, melhor. As pessoas esquecem de detalhes quando se passa muito tempo.
- A pesquisa será com atuais clientes, antigos ou apenas interessados? Isso muda tudo na forma de avaliação das informações. Se você pesquisar os visitantes do site sobre sua satisfação, os entrevistados são anônimos e podem ser clientes ou não. Isso fornecerá dados diferentes do que o envio de um e-mail para compradores recentes, por exemplo.
- Você deve avaliar a satisfação de seus clientes mais de uma vez durante a jornada de compra para ver como as coisas mudam com o tempo. Pesquisas regulares podem ajudá-lo a analisar tendências.
- Pesquise após um momento chave como abandono ou recompra.
- Se um entrevistado der uma pontuação alta, pense em adicionar uma pergunta de acompanhamento. Veja o exemplo dos aplicativos de celular que pedem uma avaliação na loja de aplicativos, quando você os classifica como “cinco estrelas”.
Selecione sua mídia de pesquisa
Em geral, existem três formas principais pelas quais você pode realizar pesquisas de satisfação do cliente. Cada uma delas vai exigir um software ou ferramenta diferente:
- Pesquisas no aplicativo/ site ou no local
- Pesquisas pós-serviço ou pós-compra
- Pesquisas mais longas por e-mail
No caso da pesquisa pós-compra, que se concentra na satisfação do cliente com um serviço específico que ele acabou de receber, você pergunta logo após a confirmação da compra ou da entrega.
Isso pode ser feito no suporte por e-mail com um link de classificação ou no bate-papo ao vivo com uma exibição de classificação que aparece após a conversa.
Em certos casos, você tem um ponto de contato pessoal com seu cliente após o serviço, por exemplo, em um restaurante. Esta é uma excelente oportunidade para coletar feedback no local usando uma ferramenta de pesquisas offline. Pode fazer o mesmo com seu departamento de vendas, em uma ligação direta para o comprador.
As pesquisas por e-mail, por outro lado, são uma boa ferramenta para obter informações detalhadas sobre a felicidade do seu cliente. Embora elas tenham uma desvantagem nas baixas taxas de resposta (10% a 15%, de acordo com a plataforma de pesquisas americana SurveyGizmo), eles permitem que o cliente dedique um tempo para responder a várias perguntas.
Analise os dados da sua pesquisa e se ajuste
Agora que você tem esses dados, o que fará sobre isso? Depois de coletá-los, verifique se eles não ficam parados e inativos. É necessário avaliar os pontos positivos e negativos e dar um uso para cada grupo de avaliações recebidas.
Os dados da pesquisa de satisfação do cliente podem ser úteis, inclusive, para o lançamento de novos produtos e serviços. Já as avaliações negativas servem como suporte para ajustar algo que não esteja funcionando.
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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Como fazer uma pesquisa de satisfação do cliente?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.
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